疫情逐渐平稳,车市如何自救?_详细解读_最新资

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:丽丽,36氪经授权发布。

2020年,一场空前严峻的疫情席卷全国,对本来已处于回升势头的国内车市再次造成打击。

一、从“寒冬”到“雪上加霜”1.销量断崖式下跌

2019年,我国狭义乘用车累计销量达到20697614辆,同比下降7.4%。“2019年的每一天都很难”,是车市大部分企业的普遍感受。

进入2020年,大汽车圈再次遭受打击。

据中国汽车工业协会发布的1月份产销量数据显示,全国汽车产销量降幅明显。

其中,全国汽车生产量为178.3万辆,同比下降24.6%,环比下降33.5%;全国汽车销售量为194.1万辆,同比下降18.0%,环比下降27.0%。

继1月份交出自2005年零售统计以来最差销量成绩单后,受新冠肺炎疫情影响,2月份全国汽车销量可谓“惨不忍睹”。

根据乘联会公布的2月上旬的销量情况,2月1-16日累计销量为4908辆,同比去年同期下滑92%。

目前,整个汽车工业乃至上游产业链都处在煎熬状态。

2.传统模式下的营销效率低

车市持续低迷,除了因为整个行业进入存量时代,养车成本提升、换购和增购需求并未撬动的因素外,传统粗放式市场营销存在调研周期长、反馈慢、数据不连续等缺陷,线上的营销动作往往要在2个月后才能见到效果,并且汽车品牌通过原有的营销路径能触达并完成获客越来越难,导致用户触达率和转化率越来越低。

二、快一步,才能赢

查理·芒格说:“宏观是我们必须承受的,微观才是我们能有所作为的地方”。

车市持续低迷,对营销提出了更高的要求,唯有快人一步才能赢得市场的先机。

为了更好地服务汽车行业,汽车之家在2016年由平安入主之后,平安文化一向追求“领先”的文化价值观也深深地烙在了汽车之家的基因里。

在平安集团,董事长马明哲要求每个组织机构要以“领先”为最核心目标,在战略和策略上要永葆“先知、先觉、先行”,实现“先赢”。在过去4年多的时间里,汽车之家也完成了一系列这样的升级。

1.先知:知己知彼,洞察趋势

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

所谓“先知”,就是借助大数据助力车企了解未来2到3个月的发展势头,知竞争态势,知优势、均势和弱势,知趋势。

①知竞争态势

中国汽车市场规模庞大、发展迅速,在售车型日新月异。但近年来,汽车市场和营销环境发生了巨大变化也是不争的事实。

因此,传统基于车型尺寸、动力水平等物理属性的分级标准已无法满足汽车厂商对于产品的精准定位、营销精细化管理的需求,进而导致竞争错判、漏判,以至于错失市场良机。

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

星云图

汽车之家推出的一款产品—星云,通过观察星云图,可以发现近几年汽车市场的变化趋势:小微型轿车市场正在逐渐萎缩;

紧凑型SUV已经分成了5个族群;中国品牌大中型SUV族群在2016年还没有出现,而现在已 经形成稳定的市场。

② 知优势、均势和弱势

a.千里眼:营销漏斗实时监测本、竞品关注趋势、线索趋势

从宏观上来讲,“星云图”能够帮助车企一目了然的洞察市场大势和作战地图。

微观上,汽车之家以营销漏斗为核心打造的大数据平台,能够实现对本、竞品关注趋势,以及线索趋势实时监测分析,量化每一步营销动作的效果,对市场营销做系统化诊断,为车企的传播、营销提供重要的数据分析、监测工具。

b.顺风耳:实时聆听用户心声

传统用户调研方式因受制于样本量和方法论的限制,往往存在以偏概全、管中窥豹的风险,且面对其他新上市的竞品和不断变化的用户需求,很难做出快速响应。

汽车之家经过10余年的发展,沉淀了大量的C端用户和数据。

因此,基于这些真实的用户行为、态度数据,以及参考多家厂商的用户评价体系,汽车之家制定出了一套适合网络声音的全新评价指标体系。

这套体系可以帮助车企快速、全面、准确的掌握用户痛点,聆听用户心声,进而实时调整营销策略。

③ 知趋势

销量预测,分析未来销量目标的达成风险。

车企的采购、排产、铺货等都需要围绕销量预测展开,一旦预测太高或太低,都会给车企造成巨大损失。

汽车之家基于海量用户数据,可以预测出车系未来三个月的销量情况,即所谓“N+3”销量预测。

这个预测有多准?

通过近两年乘用车市场验证,预测未来三个月的全国销量平均误差在±10%以内,且汽车之家用户量足够大,数据颗粒度也就足够细,销量预测可细分到各省份,各主流城市。

2.先觉:实时监测、即时预警

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

所谓“先觉”,就是要挖掘问题根源,知其然知其所以然。汽车之家通过本竞品营销动作、在营销漏斗各层的表现及用户评价优劣三方面综合性的分析对比,帮助车企分析根源。

①竞争态势根源分析:竞品动作、黑马竞品及时监测

车市竞争格局瞬息万变,如何实时掌控竞争动态成了众多汽车厂商的痛。

而汽车之家的“竞争格局”图则是切中这一市场需求,通过“竞争格局”图能够实现即时检测竞品变化,对黑马竞品实时预警,从而帮助车企制定和调整市场竞争策略。

以一自主品牌为例,2019年4月在其推出新的车型后,一直对标于其他同级别自主品牌车型,并实时开展营销策略。

然而,到了2019年11月,原本不在假设竞品之列的日系合资车型发布,产出了大量重磅内容,并在细分市场内对多款主流车型投放了拦截广告,该自主品牌车型也在其中,市场空间遭到极大挤占。

通过数据分析,该自主品牌发现本品车型在内饰方面对比黑马竞品有优势,于是迅速通过各KOL(意见领袖)发布车型对比评测内容,重点强调内饰品质,有效防御了黑马竞品的市场抢夺。

②优势、均势和弱势根源分析:营销漏斗、用户评价体系抽丝剥茧

营销漏斗可针对用户看车、选车的不同阶段实现精准营销分析。

同时,营销漏斗并不是仅看自己,实时监测竞品才是最大的价值,因为通过数据分析比较自身与竞争对手营销策略的不同,才能找出自身的不足。

同时,借助这一动态更新工具,还可以按天、周、月总结工作,第一时间发现竞争对手的营销动作,及时分析原因并制定应对策略。

目前,已经有不少厂商将营销漏斗渗透到实际工作中,将漏斗各层的构成分配到不同业务单元的KPI指标内,实现闭环管理。

还是以一自主品牌为例。

一自主品牌全新车型A上市期关注人数成功超过竞品B,但上市2个月后,处于建立市场地位的关键时期却被竞品B反超,严重影响了车型A爬坡期潜在用户的增长。

为什么?分析发现,A车型关注人数下降最多的构成是PGC(专业生产内容),因A车是2个月前新上市热门车型,在上市前后OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容)均有大量产出,而随着上市热度逐渐下降,OGC(职业生产内容)维持每2周1篇,而PGC(专业生产内容)已由1周上百篇下降到1周不足10篇,而竞品的投放节奏维持良好,也就形成了本品落后的差距。

因此,车型A在收到预警后,迅速制定了新的投放策略,增加评测类前后OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容)选题,随后车型热度很快再次反超。

需要强调的是,相较于用户在定量调研与定性访谈中声称的内容,用户行为所展现出来的特征更能代表其真实的态度和偏好。

除了用户行为,用户在口碑、论坛中分享、讨论的内容也能够通过文本挖掘技术和指标体系,将用户声音(VOC)整理成为定量数据,我们称之为用户的态度数据。

通过用户态度数据分析,既可以了解用户对汽车产品的评价,也可以了解竞品对标、分析产品竞争优劣势,还可以了解用户的偏好以及未满足的需求,进而调整营销卖点策略,提升效果。

3.先行:行方案

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

所谓“先行”,即帮助车企制定全面的解决方案,在劣势、优势和均势下采取不同的行动方案。

劣势下,针对数据分析提出改进策略及投放建议,并最终做到PDCA (plan,do,check,action,即计划,执行,检查,处理)闭环管理;

优势下,分析并告知优势原因,提出持续监测竞品建议;

均势下,寻找机会点,塑造差异化优势策略;

当下,如何穿越寒冬是摆在车企眼前的一道难题。因此,汽车之家面向行业独创推出的智能上市、智能活动、智能品牌、智能线索等大数据产品和解决方案带动了主机厂、经销商线上线下联动,确保营销效果最大化。

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

汽车之家推出的智能营销解决方案是利用大数据、AI(人工智能)这些最新技术,对用户进行全方位、全周期、精准化、个性化服务。

智能营销,以人的价值为核心,以大数据做支撑,不断细分用户群体,通过心智占领、分步拦截、分步转化这三个步骤,实现精准触达、高度互动、结果可控和高效率。

对于主机厂而言,基于汽车之家的大数据可以精准定位客户群、策划竞争策略、实现营销转化、进行高效传播,最终占领用户心智达成转化。

对经销商而言,通过大数据分析则可以大幅提升线索转化率。

目前已有36家车企通过与汽车之家在智能营销深度合作取得显著效果,平均整个线索提升量都在35%以上,实现全购车周期逐层转化的显著提升。

同时有超过17,000家经销商通过使用汽车之家的大数据产品,运营和管理效率实现大幅提升。

三、站在未来看现在

2019年可能是过去十年中最差的一年,却是未来十年最好的一年。

疫情逐渐平稳,车市如何自救?

汽车产业也正处在百年一遇的大变局与大发展的交汇期,消费者在改变、产品在改变、规则在改变、生态也在改变。

面对风险与机遇并存的市场大势,车企更应重新审视自身的资源配置策略,把“好钢用在刀刃上”。

有一款车型在2019年的一年中表现亮眼。

2019年,宝马在汽车豪华市场争夺战中逆势反超,并成功问鼎中国豪华市场冠军。追溯其根源,则在于其在传统营销动作之外的智能营销实践。

为了更精准的触达用户,2019年在全新3系列上市前后,宝马与汽车之家进行了一系列的智能营销合作。

数据显示,智能营销开启后,宝马3系列的关注度大幅攀升,并跃升至汽车之家轿车榜关注度首位,关注人数相比智能营销开启前增长了36%。

在此周期内,宝马3系列关注人数是奥迪A4L的1.8倍,奔驰C级的2.7倍。这样的靶向精准传播,为上市产品造势的同时也带动品牌整体获得更高声量。

实际上,宝马的增长就是通过合理的产品布局和智能化营销先人一步赢得先机。

上市前察觉风险趋势,做到“先知”,通过详细数据分析制定营销策略做到“先觉”,智能化营销实践做到“先行”,最终实现“先赢”。

2020年,对于整个汽车工业乃至上下游产业链都是极具挑战的一年。在这个非常时期,更要高度重视线上营销,把沟通传播、促销推广和成交搬到线上,进而促成转化。

这也意味着前期在营销前期在营销数字化(包含企业端和经销商端)投入较大的企业,将获得独有的竞争优势。

对于车企而言,行业链条重塑、营销模式革新已近在眼前,顺应时势,先知先觉先行者,必将迎来美好春天。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

上一篇:反脆弱:以“超级中后台”建设对抗“超级不确
下一篇:今年的就业是真正的“地狱难度”:疫情经济下

网友回应

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!